Esta es una entrevista con el El Deber para su suplemento Dinero, publicada el día martes 17 de julio de 2018.
Estrategias para dirigir una empresa sólida: asesores expertos brindan los mejores consejos en tiempos de desaceleración.
1.- ¿Qué tipo de estrategias empresariales conviene priorizar en la actual coyuntura económica para mantener un negocio sólido? (explicar brevemente cada estrategia y los resultados que se pueden lograr con cada una de ellas).
La primero es tener claro el diagnóstico del entorno. A pesar de que en el primer semestre del año hay buenas noticias que permiten ser relativamente optimistas en el corto plazo, el país vive una nueva realidad al menos desde 2013, momento en que la economía empieza su desaceleración, y los problemas no son aislados ni pasajeros, sino son generalizados y que no tienen una clara y decidida solución durante ya cinco años consecutivos.
En este sentido, son al menos tres consideraciones simultaneas: A) es imprescindible saber diferenciar entre precio y valor. Eventualmente el incremento de la inflación de precios tenderá a distorsionar el valor de la empresa y, por tanto, la capacidad de seguir generando riqueza en medio de la adversidad; B) una nueva valoración de la empresa y sus distintas líneas de negocio, que, sin lugar a dudas, tendrán que ser más cautelosas y conservadoras, en la perspectiva de mantener siempre buenos retornos sobre la inversión (ROCE, ROA, ROE); y C) el desapalancamiento, además de la ampliación y el fortalecimiento de las ventajas competitivas, tanto las tangibles como las intangibles, para hacerlas duraderas.
2.- ¿En qué áreas de la empresa urge invertir más en esta coyuntura y/o en que otras áreas es necesario hacer ajustes?
Depende de cada empresa en particular, o del rubro o el sector al que determinada empresa pertenezca. En general, mientras más alejada de la etapa final de consumo se encuentre, menos posibilidades tendrá de lidiar con la conversión o liquidación de su capital, sobre todo si tiene niveles de deuda demasiado elevados, pero si pertenece a la etapa final de consumo, como un restaurante, en una etapa de liquidación forzosa generalizada, solamente las empresas de mayor reputación y trayectoria tienen chances de quedar en mejor posición, pero sobre todo aquellas donde gran parte del accionariado o del management es capaz de alinear claramente los objetivos entre todos los accionistas y el equipo directivo, caso que típicamente más claro en empresas familiares consolidadas.
3.- ¿Qué actitud y acciones debe tomar una empresa si se encuentra con abultadas deudas y/o bajas ventas? ¿Qué hacer para reponerse de ese mal momento financiero?
En cuanto a la actitud, sin lugar a dudas mantener la convicción de que lo que está haciendo es por un propósito muy claro y definido, y estar dispuesto a escuchar nuevas ideas para cambiar de estrategias e incluso de objetivos para alcanzar el propósito, si las soluciones que está proporcionando para determinado problema tienen que ser revisadas o replanteadas, si se está satisfaciendo una auténtica necesidad de mercado para seguir generando valor.
Yo se que todo el mundo cita y se refiere a Steve Jobs por todo y por nada, pero si yo tuviera que identificar un solo hecho por el cual hacerlo, es por haber sido capaz de alcanzar la máxima generación de valor posible con Apple, en medio de la Gran Recesión, la crisis económica internacional más severa desde la Segunda Guerra Mundial o incluso la Gran Depresión de los años 30, en un momento en que, además, se culpaba al capitalismo, al mercado y los empresarios por dicha crisis, y en medio de incrementos de impuestos y burocracia que hasta hace poco ha agobiado a los empresarios más grandes.
4.- ¿Qué tan importante puede ser invertir en marketing o publicidad en la actual coyuntura económica? ¿O qué otra estrategia puede ser útil a la empresa para llegar más cerca de su público con su oferta de productos o servicios y atraer su preferencia?
Siempre es importante invertir en marketing y ventas, pero mantenerse optimista en una etapa de desaceleración cada vez más marcada en el país, definitivamente constituye un desafío muy importante, porque, por si fuera poco, es una de las áreas de la empresa donde primero caen los recursos para trabajar, pero es importante tener en cuenta que durante una etapa de pesimismo generalizado nadie quiere que le vendan, sino que de una u otra manera empaticen primero con su situación y luego los emplacen o inspiren a asumir nuevos desafíos con optimismo realista.
5.- ¿Qué exigencias personales debe hacerse el propio empresario y también a su equipo de trabajo para sobrellevar la actual coyuntura económica de la mejor forma y mantener la estabilidad de la empresa?
Antes que nada, ser consciente de que el éxito de su empresa en los últimos años puede haber tenido causa, en gran medida, en una política económica que no se sostiene en el largo plazo. La demanda de nuestra economía ha sido sobre estimulada incrementando el gasto, consumo y endeudamiento muy por encima de nuestra auténtica capacidad de generación de riqueza. Tarde o temprano estos niveles de demanda deberán sufrir un inevitable ajuste hacia la baja, llevándose por delante muchas empresas, sobre todo entre las nuevas.
En este sentido, el peor error que se puede cometer es que, por haber construido un vínculo sentimental con la empresa o algunas nuevas líneas de negocio, el empresario se deje dominar por sus emociones y prolongue la agonía y se resista a liquidar todo activo de mala calidad que haya adquirido durante la etapa del auge, sobre todo con cargo a deuda. Las empresas con este tipo de liderazgo tienden a convertirse en una trampa, en un agujero negro donde solamente entra dinero y no sale absolutamente nada.
Entrevista publicada en Dinero, de El Deber.
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